文新摘商业评论，作者深海
李佳琦又有新动作。
近日，李佳琦的 IP“奈娃家族”与熊爪咖啡在上海开出首家联名咖啡店——NEVER MIND CAFE，正式进军咖啡赛道。奈娃家族拥有广泛粉丝群体的 IP，在一定程度上能够助力 NEVER MIND CAFE 快速完成冷启动。
从线上到线下，从直播带货到咖啡店，李佳琦似乎一直在寻找新的增长曲线。 而这背后，与直播带货生意越来越难做有一定关系。
近两年，李佳琦的低价优势越来越不明显，一些产品的售价甚至高于其他渠道和其他主播的直播间。平台扶持中腰部主播、鼓励品牌自播的去头部化政策也给李佳琦带来了压力，再叠加“海氏事件”“花西子事件”给自身带来的负面影响，李佳琦在直播带货赛道的影响力开始削减，只能寻找更多变现机会。
不过，热度消退的李佳琦也很难带动奈娃家族在咖啡赛道掘金。奈娃家族与李佳琦深度捆绑，几乎处于“一荣俱荣，一损俱损”的状态，没有大热 IP 的加持且不走低价路线的 NEVER MIND CAFE 很难短时间在竞争激烈的咖啡市场撕开口子。
01 “女明星”的咖啡店
李佳琦盯上了咖啡赛道。
4 月 18 日，李佳琦的 IP“奈娃家族”首家联名咖啡店 NEVER MIND CAFE 落地上海，小程序奈娃家族咖啡店也同步上线。开业当天，李佳琦到现场站台，并推出限时一个月的限量款 IP 周边。
NEVER MIND CAFE 的咖啡豆来自云南，咖啡技术由熊爪咖啡提供。从小程序来看，目前，奈娃家族咖啡店总共上线了咖啡、果茶、烘焙在内的试剂款款产品，价格在 18-36 元不等。这个定价低于走高端路线的星巴克，高于主打性价比的瑞幸、库迪。
这是继各大品牌联名、上线官方店铺后，奈娃家族再一次进行的变现尝试。作为美 ONE 的一大 IP，奈娃家族有广泛的粉丝群体。
奈娃家族的成员之一 Never 最开始以调剂直播的作用出现在李佳琦直播间。作为李佳琦的宠物，Never 很快收获了大量粉丝，成为当红“女明星”，一举一动都有可能登上微博热搜。这之后，李佳琦的其余四只宠物狗也相继进入直播间，组成了现在的奈娃家族。
奈娃家族有很强的吸金能力。2020 年 2 月，国产美妆品牌完美日记与“奈娃家族”之一 Never 联名推出眼影“小狗盘”，开售一分钟 10 万库存告罄。李佳琦趁热打铁，于同年 10 月在微博官宣“奈娃家族出道”。
为了进一步打造奈娃家族这个 IP，美 ONE 以“爱与陪伴”为核心，于 2020 年制作上线综艺治疗犬培训综艺《奈娃家族的上学日记》。
通过这档节目，“奈娃家族”人气大涨。2021 年《奈娃家族上学日记2》收官后，全网播放量达到 2 亿，豆瓣评分 7.8。此外，奈娃家族还在上海等不同城市举行不同主题的线下展览，供游客打卡拍照留打卡，加速在人群中渗透。
如今，奈娃家族的联名产品类目已经横跨美妆、日用、服装，甚至航空，并开通了自营店。据美 ONE 公布的数据，奈娃家族旗舰店上线首日，销售额创天猫潮玩历史纪录，位居当日天猫的手办类目、卡通动漫类目、动漫服装类目第一名，单日爆发系数 4895%，创行业新高。在咖啡赛道火热之际，又将目光瞄准线下咖啡店。
为了增加咖啡店的热度并吸引消费者买单，近期，李佳琦在直播间为奈娃咖啡店预热，发起咖啡免费送活动，与此同时，上架 3 款由美 one 人气主播李佳琦、旺旺、庆子推荐的“小奈咖”。该系列产品为限时发售，预计上架一个月，消费者购买即可得限量款 IP 周边。
除了奈娃家族 IP，NEVER MIND CAFE 还手握公益这一卖点。与奈娃家族合作开店的熊爪咖啡曾获得 2021 年度助残新闻人物称号。奈娃家族咖啡店的咖啡师也多为残障人士，主打为残障人士提供更多就业机会。
和一般的咖啡品牌相比，李佳琦似乎并不追求门店大范围扩张。在谈到未来的开店目标，李佳琦称，“我们希望奈娃家族咖啡店能火遍全中国，开一百家”，但这个愿望并不容易实现。和李佳琦之前的直播间小助理付鹏一样，“奈娃家族”一直与李佳琦牢牢绑定，红与不红在一定程度上取决于李佳琦，而李佳琦红不红则取决于其核心竞争力——低价以及个人口碑。
然而，李佳琦的议价能力正在消退。新晋带货主播正在削弱李佳琦的议价空间。另一方面，咖啡赛道竞争激烈，仅凭 IP 并不足以在市场上立足，这意味着 NEVER MIND CAFE 需要进一步发力产品。
02 IP 捧不红咖啡店
如今，李佳琦的口碑和核心竞争力都有所下滑，作为李佳琦直播间的“衍生品”，与李佳琦深度捆绑的奈娃家族的人气很难不打折扣。
在消费者对叫卖式直播已经产生疲劳，内容型直播逐渐走进消费者视野之际， 站在风口的董宇辉、章小蕙、董洁等主播得以快速成长。而李佳琦却在行业竞争越来越激烈的情况下，失去了“低价”这个护城河。
近两年，李佳琦已经很少在直播间喊出“全网最低价”的口号。在双 11 这样的大促节上，李佳琦给出的优惠已经从更低的价格改为赠送更多的样品和更多用量。甚至有不少消费者反馈称，李佳琦直播间的一些产品比其他渠道甚至其他直播间更贵，原因在于新晋同类型带货主播正在削弱李佳琦的议价空间。
2022 年年初，体育明星孙杨直播带货销售的部分美妆产品价格就低于李佳琦直播间。其中一款 LAMER 海蓝之谜 150 毫升的修护精萃水，比李佳琦在双 11 期间的价格还要便宜 306 元。东方甄选为了吸引品牌方，直播间一度免收坑位费，这多少都会对李佳琦直播间造成冲击。
不仅低价优势不保，李佳琦经过多年努力与消费者建立起来的信任关系以及正面形象也大打折扣。 “花西子事件”和“海氏事件”爆发后，李佳琦便陷入到底价协议、二选一、不尊重打工人等抨击声中，个人微博一夜脱粉超百万。
这导致李佳琦的热度快速蒸发。过去，李佳琦是微博热搜的“常客”，现在，这个“常客”已经换成了另一个头部主播董宇辉。
李佳琦人气下滑导致奈娃家族咖啡店受到冷落。尽管李佳琦在奈娃家族咖啡店开店第一天去到线下助阵，这家店也没能在网上掀起波澜。在此之前，被称为“女明星”的 Never 仅仅打个架都会登上热搜。不过，即便奈娃家族没有受到李佳琦牵连，NEVER MIND CAFE 想要在咖啡赛道杀出重围也并不容易。
咖啡赛道虽然门槛低、消费群体广，但内卷严重，不仅拼价格还拼产品力。瑞幸就是通过低价策略打开市场并逐渐成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。与此同时，瑞幸和星巴克等品牌还在不断研发新产品，试图用爆品提高消费者的复购率。
但 NEVER MIND CAFE 并不想卷入价格战。从瑞幸小程序来看，瑞幸所有产品价格不超过 20 元，生椰拿铁、美式等高人气产品都在 16 元以下，而奈娃咖啡店产品价格则在 18 元-36 元。这意味着，NEVER MIND CAFE 更要加大力度研发出有力产品，毕竟仅凭 IP 并不能支撑自身的发展，尤其是在奈娃家族没那么红了以后。
另一方面，咖啡行业目前的发展也开始放缓。自 2023 年 12 月以来，咖啡开店速度慢了下来。春节后的月份原为开业小高峰，但今年 3 月的开店数量却与 2 月减少了 303 家，是 2023 年 3 月以来开店数量最少的月份，连锁咖啡品牌的开店速度已经慢慢开始呈现出疲态。
尽管面临诸多挑战，但在直播带货生意越来越难做的情况下，李佳琦不得不进入这一新赛道找增量。
03 带货生意不好做
李佳琦正面临着来自平台、同行、市场环境各方的竞争与压力。
内容型直播站上风口后，董宇辉、章小蕙等主播成为业内新秀，淘宝直播也通过流量倾斜等方式扶持引进、扶持该类型主播，甚至直接邀请章小蕙、东方甄选入驻。对淘宝“一哥”李佳琦等叫卖式主播的关注度明显下降。消费者也越来越乐于在董宇辉、章小蕙等内容型主播的直播间买单。
在去年的破亿元直播间中，不仅有李佳琦 Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁 kiki、烈儿宝贝等老面孔，新势力主播成绩也创历史新高。东方甄选、罗永浩、李国庆、TVB 识货等入驻淘宝平台表现强劲，不到一年便迈入亿元俱乐部。
为了不掉队，李佳琦也一直在改变直播间风格，销售婚纱的时候会在举办婚礼的场景下试穿，销售化妆品时也更加注重讲解护肤知识，甚至会在直播间单独开课。
同时，李佳琦也在尽量保持自己的“低价”优势。但随着平台价格战愈演愈烈，李佳琦还是受到冲击。去年双十一期间，京东采销直播间爆出“海氏事件”，批评李佳琦直播间与品牌方签订“低价协议”，疯狂的小杨哥紧随其后，指责李佳琦不允许其他直播间以更低价格销售同款产品。
然而这场风波发生后，李佳琦不仅没能通过“底价协议”争取到更多消费者，反而陷入垄断的声讨中，淘宝的竞争对手京东直播则成为最终受益者。借助“海氏事件”以及“11.11 真便宜，价低李佳琦直播间”的蹭热度口号，京东采销直播间迅速走红。双 11 期间观看人数达 3.8 亿，销售商品超 300 万件。
双 11 过去没多久，京东采销等一线业务人员的年固定薪酬便大幅上涨近 100%，业绩出色的一线业务团队则获得数十倍月薪的激励。京东这一举动意味着其采销直播间取得了不错的成绩。此外，其“无佣金、无坑位费、无套路”的三无优势也借助这次事件快速传播，得到了品牌商的关注。
淘宝直播消费者被对家抢走让李佳琦的直播带货天花板进一步降低。与此同时，李佳琦还要面对品牌自播崛起给自己造成的压力。
为了降低自身对头部主播的依赖，近两年，各大平台一直去头部化，淘宝曾先后推出新领航计划、引光者联盟、超新咖计划、源力计划等 4 项扶持腰部主播政策，指出“现在是垂类主播成长的红利期”，同时鼓励品牌和商家自播。
如今，各平台在去头部化方面已经有所成效。艾瑞数据显示，2023 年企业自播的成交额占比将达 49.8%，与达人直播各占半壁江山。李佳琦所在的淘宝直播亦是如此。过去一年，在淘宝新开直播的品牌和商家超过 30 万个，其中成交破百万的店铺直播间超过 27000 个，破千万的有近 4000 个。
价格竞争力减弱、品牌投放头部主播积极性下降，以及不利消息频繁传出，导致李佳琦直播间销售额下滑。 证券日报报道称，2023 年双 11 间，李佳琦首日销售额为 95 亿元。而据南都大数据研究院数据显示，2021 年以及 2022 年双 11 首日，李佳琦直播间的 GMV 销售额分别为 106 亿元、215 亿元。
这就不难理解李佳琦为什么要发力线下咖啡店了，至于如何与星巴克、瑞幸等品牌竞争，则是李佳琦接下来亟需解决的问题。
不过，李佳琦并没有因此放弃直播带货。
这两年，京东、淘宝都在卷更容易让用户买单的内容和价格。就内容层面来说，淘宝已经有所收获。过去一年，淘宝内容电商强劲增长，数据显示，2023 年淘宝内容消费用户规模同比增长 44%；月成交破百万的直播间达 1.2 万个。这意味着，用户乐于为内容买单。
为了满足用户需求、顺应用户消费理念，李佳琦和美 ONE 跟随平台步伐，一直在直播间内和直播间外，不断地尝试通过内容创新和形式创新，延伸触达用户的边界。
比如，根据产品品类、价位和适用人群做板书讲解，邀请彩妆师上脸演示不同美妆产品的用法和搭配。在直播间外，上线《所有女生的 OFFER》、《所有女生的主播》等自制综艺吸引更多用户。
不久前，李佳琦还在微博和淘宝直播账号上发布助播述职 vlog、年会 vlog 等内容，目的是加强粉丝对公司的了解，与其进一步建立信任关系。在直播行业越来越卷的情况下，李佳琦只有跟上行业的步伐，才能避免被淘汰。
