雷军直播，不卖小米SU7“卖”T恤

　　文电商在线，作者王崭，编辑斯问

　　东哥的数字人刚在京东直播间现身，“雷布斯”就在抖音开启了直播。

　　两个小时的直播，一度成了“辟谣专场”。雷军针对网友调侃自己是爽文大男主的事专门辟谣，“不是高考状元，卡里也没冰冷的 40 亿”。

　　但这场“只辟谣不带货”的直播，却间接“复活”了一个老品牌。

　　面对大家调侃自己穿着打扮模仿马斯克、乔布斯，“雷布斯”直呼冤枉，顺带介绍起了穿搭：“我穿的就是工程师平时穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔裤，凡客的帆布鞋。”

凡客诚品 VANCL 官方旗舰店将雷军直播做成了切片短视频

　　三个“凡客”一出口，有网友惊讶，“凡客还没倒闭啊”，也有网友调侃，“凡客挺有钱，请千亿总裁做代言”，更多网友涌进凡客直播间，“雷总穿的是什么，给我也来一套”！直接将雷军同款买断了货。

　　这个在 2007 年创立，被雷军戏称是自己“最倒霉的一笔投资”的品牌，又被雷军所带来的流量盘活。众多凡客相关的直播间也在流量中快速反应，借助“雷军同款”卖货百万。

　　雷军的泼天富贵，凡客接到了第一波，但这对于已经掉出主流品牌阵地的凡客而言，前路依旧漫漫。

　　01 雷军一句话，凡客又活了

　　“挂个小黄车？我们今天不带货啊。”4 月 18 日，雷军刚开播没多久，就回应直播间的网友弹幕，直言今天“不带货”。

　　前有刘强东，后有雷军，当自带话题度的“网红企业家”迈入直播间，自然有众多网友前来围观。雷军直播间在线人数最高达到 101 万人，整场直播的观看人次超过 2390 万，6.4 万条弹幕更是让人眼花缭乱。

雷军带火小米工服

　　虽然嘴上“不带货”，雷军却一直在直播间给网友们种草，一会是放在桌上的小米橙色水杯，一会是小米食堂的大麻花，一会还说起了小米工厂的工服，引得无数网友直呼：“快上链接！”

　　而在这场“不带货”直播中，最快获得泼天富贵的，可能还是凡客诚品。

　　2011 年 8 月，在小米第一部手机的发布会上，雷军穿着凡客黑色T恤、蓝色牛仔裤和帆布鞋“三件套”，被人调侃像乔布斯在苹果发布会上的穿着，也有了外号“雷布斯”；13 年后，雷军面对网友怀疑他模仿马斯克、乔布斯的穿着，再次“喊冤”，表示自己全身上下穿的衣服其实全是“凡客”。

　　雷布斯刚说完三个“凡客”，各个凡客直播间就迎来了泼天富贵。

　　在雷军直播的 4 月 18 日当天，晚上 6 时 59 分开播的“凡客诚品/VANCL 服饰店”就获得了 18.7 万的观看人次，比前一天多出了 17.2 万；晚上 8 时 19 分直播的凡客创始人陈年，直播间观看人次达到了 24.6 万，比前一场直播多出了 23.6 万。“凡客诚品 VANCL 官方旗舰店”账号，也在 4 月 21 日迎来巨大流量，直播间观看人次达到 50.1 万，相较于之前的观看人次翻了近 25 倍。

　　抖音上的各个凡客相关的直播间，也很快承接住了这波流量。不仅打出了“雷总同款”的旗号，还把直播间的背景音乐换成了雷军的恶搞歌曲《Are you ok》，各路主播也主动穿上了雷军同款，“我身上穿的就是雷军的同款，想要的朋友可以下单”。

　　一边是自带流量的雷军主动送上话题热度，另一边是各个主播的快速反应，4 月 19 日，在雷军直播的第二天，就有凡客相关直播间的主播透露，雷军同款帆布鞋已经卖断货。多个凡客相关的直播间近期的单场销售额也达到了 10 万元以上，“凡客诚品/VANCL 服饰店”在 4 月 19 日的直播单场销售额更是达到了 500 万—750 万元。

　　在雷军自发引流之前，这些直播间的直播单场销售额基本不超过 5 万元，还有不少场次直播单场销售额在 1 万元以下。

　　02 雷军眼中“成功率 99%”的凡客，成了1%

　　“凡客真有钱，能找千亿总裁做代言。”

　　在雷军“带货”凡客后，有网友如此调侃，而雷军和凡客的缘分，要从凡客成立之初就已经开始。

　　2007 年，陈年创办凡客，作为“好基友”的雷军投入 1 亿美元成长资金，还调侃凡客是自己“最倒霉”的一笔投资，因为投资凡客后就只能穿凡客的衣服了。

　　早期的凡客定位在 B2C 平台和垂直电商，主打产品是各种定价 29—99 元的平价T恤和衬衫，和当时众多服饰品牌不太一样，凡客采用“贴牌”模式，品牌负责的就是质量监督。

　　当时的陈年因为早年创立卓越网的经历，较为熟悉互联网领域，而 2007 年互联网广告价格比纸媒更低，凡客的广告就此登上了互联网。

　　互联网让凡客实现了第一次飞跃。据《每日经济新闻》报道，2008 年2、3 月，凡客的销量从早期每天不足 100 单飞涨到每天近 6000 单，其中有 70% 来自互联网。

　　背靠雷军、陈年，自带“明星”光环的凡客，也在这一年内完成了三轮融资。36 氪报道，2007—2009 年，凡客的增速达到了夸张的 29576%。

凡客网站汇聚了当时大火的明星

　　2010 年，凡客靠着与韩寒、王珞丹一起拍摄制作的“凡客体”火遍大街小巷，实现了第二次飞跃，在这一年的总销售额也突破了 20 亿元。

　　2011 年，凡客风头正盛，作为天使投资人的雷军也在这年年初通过社交平台公开表示，“凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饶恕的错误”。

　　没想到的是，凡客正好成了“1%”。

　　同样是 2011 年，陈年将凡客的销售额目标定在 100 亿——2010 年，凡客对外宣称的销售额不过 20 亿元。

　　互联网瞬息万变，吃到了互联网红利的凡客，也因为互联网在 2011 年跌了跟头。

　　2011 年，凡客再次联合明星、网红开启营销轰炸模式，陈年还表示将猛砸 10 亿元做市场推广，其中 5 亿元给网站联盟。

　　凡客内部也在 2011 年 7 月进行了一次被称为“变革”的规模性调整，平台内出现了家电、数码和百货等，想要从垂直电商转变成为全品类电商。

　　转型全品类电商，能够缓解凡客作为垂直电商流量见顶的危机，却对品控和库存管理有着更严格的要求，凡客曾引以为傲的质量管控能力却没有得到相应提升，2014 年“双 11”前夕，凡客的 11 个批次产品登上国家质检总局的“不合格榜”。

　　互联网广告营销的红利，也渐渐消失。

2011 年，小米首部手机发布会上，雷军穿着“凡客三件套”

　　2011 年夏天，“千团大战”打响，互联网广告费用水涨船高，曾靠着互联网广告让销售额飞涨的凡客只能暂缓投放广告的脚步。而团购的热度刚降下去，苏宁易购和亚马逊中国的战斗又打响了，互联网广告费用丝毫未降，当时主打T恤的凡客，直接错过了夏天这个重要销售节点。

　　凡客官方披露数据显示，2011 财年（2010 年 7 月—2011 年 6 月），凡客的营收接近 20 亿元，同比增长了 300%，但营收增长的同时，凡客的亏损也从 6800 万元飙升到了 4.86 亿元，同比增长 600%。而凡客赴美 IPO 的文件则显示，凡客在 2011 年前 3 季度亏损 7 亿元。

　　陈年后来反思，“大规模扩大 SKU，是凡客犯下的最大错误之一”。

　　“大错”之后，凡客近乎一蹶不振，国内综合电商平台却开始飞速成长。众多淘品牌、海外快时尚品牌开始崛起，凡客却陆续卖掉了旗下物流如风达，出售V+ 商城，失去了平台优势。

2020 年雷军直播首秀，穿的依旧是凡客

　　雷军也曾多次对凡客伸出援手，还在 2014 年联合其他资方为凡客再次带来 1 亿美元融资，却依旧没能救回凡客。

　　2020 年，曾经“只能穿凡客”的雷军，也彻底退出凡客系公司。

　　03 雷军的流量，能维持多久？

　　不难看出，即便已退出凡客系公司，雷军依旧对凡客这个品牌有几分情怀，才会在直播间用一句话“复活”了凡客——毕竟，此前就有博主扒出雷军近期在小米汽车发布会和公开场合的穿搭，Thom Wills 的小白鞋，Salomon 的黑色运动鞋，工服则是小米工厂的，小米有品也卖过雷军同款牛仔裤和衬衫。

　　雷军一句话，泼天的流量汹涌而至，凡客和陈年及时做好了应对的准备，但现在的凡客，还难将这波流量转化为长期的流量。

　　首先，就是货。曾经经营平台的凡客，虽然选择了贴牌生产，但对众多商品依旧有着严格的品控管理，曾在凡客代工厂工作的丞丞表示，早年凡客对于服饰的要求甚至比国外大牌还严格。

拼多多上的凡客诚品旗舰店，是授权公司所开设的

　　而现在，凡客除了自身寻找工厂代工，还发展出了“商标授权”和“卖商标”业务。一位授权商家表示，目前凡客在多个电商平台和短视频平台都可以授权，授权费用并不算高，“很多商家都在用，就是凡客诚品（北京）科技有限公司授权的。5000 元保证金，拿标 5000 个起，A标 6 元，B标 10 元，C标 15 元（分别对应服饰A、B、C类），年保底任务 30 万元标费”。这一模式下，各个平台都涌现了一批“凡客”相关的店铺和直播间，商品质量也良莠不齐。

　　同时，曾经凡客定价 29—99 元，在网购不发达的时候还算得上“物美价廉”，但现在，各个平台上都能找到更便宜的产品，凡客已经失去了性价比的优势。

　　其次，就是“场”。曾经的凡客，主要依靠自己的平台，但现在，凡客卖掉旗下物流，官网也跳转至微信小程序，更多布局在电商平台和抖音直播间中。

　　失去了平台优势，凡客更像是一个普通的服饰品牌，要与众多品牌争夺流量。

　　最后，就是“人”。相比于有着鲜明人设和事迹的“网红企业家”，陈年并没有太多吸引人的故事或是人设，近期的多场直播也在“蹭”雷军热度，做着小米 SU7 户外直播。