文商隐社 阿空
编辑浩然
截至美东时间 4 月 5 日，苹果市值为 2.62 万亿，微软为 3.16 万亿，两者之间大概差了一个特斯拉的市值。而在 2022 年底时刚好相反，彼时苹果领先微软一个特斯拉的市值。
近一年多来，苹果和微软无疑是全球科技巨头中最闪耀的“双子星”，双方在市值上你追我赶，也是世界唯二达到过 3 万亿美元市值的公司。
值得一提的是，他们的 CEO 库克与纳德拉，上任皆十年有余，也有着相当多的共同点，比如接任 CEO 前都在各自企业工作了超 20 年，创始人都是极具个性的开创性人物，他们上任初期都不被看好。但十多年下来，纳德拉带领曾经衰颓的微软再次走入巅峰，而库克也守住了乔布斯的“苹果帝国”。
这对于职业经理人来说，已经是相当大的成绩。
商业史上，关键创始人离开后给企业造成动荡的案例屡见不鲜。国内互联网企业中，马云、刘强东等也在这两年相继回归，企图力挽狂澜。
职业经理人跟创始人相比总欠缺些足以服众的魅力，那库克和纳德拉又是如何带领企业走出创始人神话的呢？
01 不被看好的库克，临危受命的纳德拉
2011 年 10 月，在与胰腺癌抗争了近 8 年后，史蒂夫·乔布斯去世，举世哀悼。
从几近破产到 iMac、iPod、iPhone、iPad 等产品的风靡，乔布斯凭借天才般的设计，不仅让苹果起死回生，还接连创造了一个个“不可能”，成为广大果粉心中神话般的存在，人们很难接受他的离开。
时间回到在两个月前的周日，蒂姆·库克接到了一个改变了他一生的电话，刚做完肝脏移植手术的乔布斯邀请库克立刻到他的家中。见面后，乔布斯向库克坦承，希望他接任苹果 CEO，他将出任苹果的董事会主席。
库克从乔布斯手上接下了“教父”的接力棒，他想与其讨论接下来如何安排，结果乔布斯说“你全权负责”。
这句话让库克颇为意外，长久以来乔布斯都不愿放权，且控制欲极强。库克试探性地问：“如果我审核一条广告，我非常喜欢就可以直接使用，不需要经过你的同意？”乔布斯听完哈哈大笑：“这个嘛，我希望你至少问我一下！”
库克觉得乔布斯当时的身体情况有所好转，以为这样的安排只是暂时的过渡，他还会再回来。
随着乔布斯的讣告在全世界流传，公众对库克这位新任 CEO 的怀疑愈发加深。作为乔布斯的继任者，库克面临着来自全世界的压力和审视。
起初，没有人看好库克。在大众眼中，他是一位乏味、无聊又缺乏想象力的人，远不及乔布斯有魅力，也没有掌舵者的风范。很多人认为这是一个时代的终结，没有乔布斯的苹果注定会失败。乔布斯走后，iPad 3、Siri 和苹果地图接连失利，似乎也正在印证这一预言。
尽管库克已经在苹果工作了十多年，并且是乔布斯最高级别的副手，但他依然面临巨大挑战：如何不让粉丝失望，如何维持公司的高速增长，如何应对移动计算革命的冲击。库克面临着失去一切的可能性。
三年后，萨提亚·纳德拉同样被推上了风口浪尖。
那时的微软正陷入科技公司的“30 岁魔咒“：错过了包括移动电话、搜索引擎、社交网络在内的所有重要风口，贡献了其主要收入的 PC 预装操作系统 Windows 业务增长陷入停滞。
盖茨虽已退休，但仍是董事会主席，留给后来者的自由并不多；前 CEO 鲍尔默在拥抱消费端硬件和移动互联网方面贻误了良机。彭博社索性将微软 CEO 一职称为“世界上最差劲的工作”。
2014 年 2 月，在微软 CEO 这一职位空缺了半年之后，纳德拉被宣布就任。不少人都在问：纳德拉是谁？
这位新晋 CEO，已经在微软工作 22 年，曾在 Windows、Office 等多个业务部门工作，先后领导了微软的必应搜索引擎、SQL Server 数据库和 Azure 云计算业务，是一个百分之百的局内人，“微软的知情者”。
他自然也很清楚，外患之外，还有内忧：创新被官僚主义所取代，团队协作被内部政治所取代。
在盖茨和鲍尔默的领导下，微软建立了一套严苛的绩效管理系统，无论员工的表现多么优秀，只要在其所在的团队中是落后的，就会被视为是“老鼠屎”，将会面临被解雇的窘境。
在这种畸形的制度下，员工无时不刻想着如何比赢队友，同事之间勾心斗角，微软高管曾将这种公司文化比作“狗咬狗”。还有漫画将微软的组织系统描绘成敌对帮派结构，大家相互用枪指着对方。
纳德拉面临的压力不亚于库克，鲍尔默曾对他说：“你可要想好了。这可能是你在微软的最后一份工作，如果失败了可没有降落伞，你可能会和它一起坠毁。”
在众人的期待和质疑中，纳德拉和库克开启了全新的人生挑战。但所有人都不知道，这两位默默无闻的资深打工人会将曾经辉煌的商业帝国带向何方。
02 乔布斯的反面，盖茨的翻版
作为被选中的人，库克是乔布斯的反面，而纳德拉是盖茨的翻版。
库克极度内敛、低调又温和，从没想过自己会成为 CEO，更别提取代乔布斯了。他最为大众所熟知的一句话就是：“得了吧，取代史蒂夫？开玩笑，他是不可替代的。”
工人阶级出身的库克毕业于“适合劳动人民读书”的奥本大学，读的是工业工程专业，致力于优化复杂系统，消除不必要的开销，并充分利用资源。
1982 年，库克大学毕业，距离苹果首次公开募股过去了 18 个月，但那时苹果并没有进入这个 21 岁年轻人的就业选项中，他选择加入刚刚发布了第一台个人电脑的 IBM。
库克最开始在 IBM 的工厂掌管错综复杂的“准时生产”流程，通过进行供应链管理，追求零库存，确保工厂在装配 PC 的时候有足够的零部件供应。
这项工作对精确度的要求极高，对细节把控的极严，常常让人备感压力，必须确保需要的零件在需要的时间到位。如果出了差错，要么就没有成品交付，要么就被库存压垮。无论哪一种结果都是致命的。
后来，库克跳槽到康柏公司，短短半年内就帮助公司过渡到按订单生产的制造模式，在收到订单后才开始制造，而不是按照预测需求量生产，避免了货物积压。
反观当时的苹果，正濒临破产，士气低落。微软 Windows 95 的发布，给了苹果一记重拳，使其陷入硅谷史上最严重的亏损。乔布斯重返苹果，大幅削减产品线，将 40 多种机型砍到了 4 条。
他还要求彻底改革苹果的运营部门。多年来，苹果一直无法准确预测计算机的市场需求，曾因某款产品库存积压损失惨重，也曾严重低估某款产品的需求，而且供应链缺乏灵活性，导致 10 亿美元的订单无法按时交付。
此时，库克凭借供应链管理方面的建树进入乔布斯的视野。
跟乔布斯的第一次见面让库克感觉耳目一新，甚至有些兴奋。他认为“乔布斯在做一些完全不同的事情”，并且相信自己可以为他的使命贡献价值。
库克一向以理性和深思熟虑著称，但他还是冲动了一次：“乔布斯面试我最开始的 5 分钟，我就决定抛弃所有的谨慎和逻辑，加入苹果。”
那是库克第一次与乔布斯一起救苹果与危难之中，在短短 7 个月内，就将产品的库存期从 30 天缩短到了 6 天，未售出的 Macs 库存从 4 亿美元降低到 7800 万美元。一年后，苹果就开始扭亏为盈了。
虽然乔布斯和库克多年来配合密切，但他们的脾气秉性却大相径庭。
如果供应商无法按时交付，乔布斯会狂风暴雨般地斥责或嘲笑对方，甚至侮辱对方是什么都做不好的“蠢货”“没用的笨蛋”。
库克很少会抬高音量，而是会非常冷静地用一个接一个的问题追责。他极其关注细节，比如他会问：“D列 514 行出现的差额是什么？造成这个问题的根本原因是什么？”他用这种方式了解事情的真相，确保员工清楚自己该做什么，使员工保持高度的投入和强烈的责任感。
乔布斯改变苹果文化的方式是将自己的生活方式强加给每一个为他工作的人：倡导严苛的工作氛围，整个公司总部禁止吸烟，甚至员工餐厅里都是乔布斯式的工作餐，很多食物都是豆制品。
而库克则不断激发大家：“一切皆有可能，只要更努力，发挥创造力，尝试解决问题，我们就一定能做到。”
此外，库克的执行力超强，似乎没有什么个人生活：周日晚上开电话会议，凌晨3:45 回复邮件，每天早上 6 点准时坐在办公桌前。在办公室工作了 12—13 个小时后，回家继续回复更多的邮件。
相比之下，乔布斯是一个自由主义者，在开放、包容的加利福尼亚州长大，留着长发，有着嬉皮士的装扮，与摇滚明星约会。
尽管与乔布斯风格迥异，但库克表示，乔布斯从未期望他用乔布斯的方式来领导苹果。
他非常希望延续乔布斯的传奇，“为苹果殚精竭虑”。但他的目标从来不是做第二个乔布斯。“我知道，我唯一可以成为的人就是我自己，就是成为最好的蒂姆·库克。”
纳德拉也曾被前任首席执行官鲍尔默鼓励要做自己，不要设法取悦盖茨或其他任何人，“要大胆，要正确。做你自己，看看会发生什么。”
纳德拉一直在思考，如果微软消失了，这个世界会失去什么？他认为微软必须要回答的问题是：“我们为什么存在？是什么使我们与众不同？”
他认为，微软的根、最初存在的理由，就是推动计算技术的大众化，让每一个人都能使用它。“让每个家庭、每张办公桌上都有一台电脑”是微软最初的使命。
纳德拉选择将盖茨最初的愿景继承下去，再次改变世界：“我们当前所做的事情比以往更大胆，也更富有野心。我们将重塑生产力，予力全球每一人、每一组织，成就不凡。”
同库克一样，纳德拉也出身平凡。他称自己为：一个在印度长大的孩子，一个移民美国的年轻人，一个丈夫，一个需要特别照顾的孩子的父亲，一名致力于让技术惠及全球数十亿人的工程师，以及一个板球迷。
不管在印度，还是在美国，纳德拉都不是典型的精英，最终拿到的是威斯康星大学计算机硕士学位。纳德拉对于计算机理论尤为痴迷，他认为从本质上看，它讲的是如何在充满高度不确定性的环境中以及限定时间下快速做出决策。这也帮助他不断思考如何以一种又快又好的方式，解决一个有着无限可能性的问题。
1992 年，25 岁的纳德拉通过一整天严苛的面试，成为微软的一名员工。那时微软的股价刚刚开始呈现大幅上涨趋势，但盖茨走在大街上还不会被人认出。
加入公司不久，鲍尔默以令人印象深刻的击掌方式庆祝他加入微软。纳德拉那时感到公司中有一种真正的使命感，充满了能量。天空是极限，一切皆有可能。
后来在从事服务器软件和搜索引擎等方面的工作时，纳德拉才开始跟盖茨频繁接触。在盖茨眼中，纳德拉是一个谦逊、有远见和务实的人，既能针对策略提出有见地的问题，也能与同事融洽相处，总是能扭转乾坤。
2014 年 2 月 4 日，纳德拉早早驱车去了微软园区，那是他上任的第一天。在准备了十页备忘录的就职演说中，他提及：“我们的行业不尊重传统，只崇尚创新。在一个‘移动为先，云为先’的世界里，如何让微软实现成功是我们面临的共同挑战。”
03 库克守成，纳德拉突破
在接任 CEO 后，库克没有“新官上任三把火”，而是巩固乔布斯建立的帝国，希望赢得投资人和粉丝的信任，避免因大刀阔斧的改革引起他们的担忧。
其实此前他曾两次因乔布斯告病休养而接手苹果。他像一位稳健的船长，确保了苹果这艘船在既有航线上航行。
纳德拉没有其他选择，只能丢掉过去，以一种更彻底的方式进行改革。
尽管两人面对的难题，解决的方式各不相同，但总结起来也有共同点：重建企业文化；承担企业责任；面向未来创新。
纳德拉曾对员工缺乏担当和相互指责深感恼火，但同事提醒他：“你搞错了，实际上他们是渴望做更多事情的，但总是受到各种各样的阻碍。”
纳德拉面临的首要任务是树立希望，他不喜欢通过嫉妒或竞争来推动改变，而是想通过工作的使命感和自豪感提升员工的认同感，做出符合微软个性、为客户提供独特价值的产品。
面对微软这个有着 10 万余人、分支机构遍及全球 190 多个国家和地区的庞然大物，建立共识的难度可想而知。为确保相关理念不打折扣地注入这个组织中，纳德拉化繁为简，用一页纸定义了新的使命、世界观、愿景和文化。
纳德拉在多个场合提及，重度脑瘫的儿子教会他以更加平和宽厚的视角看待生活，建立起了越来越强的同理心，他事业上的成就也主要归功于此。
他的领导风格也将同理心置于所追求的一切中心：从发布的产品到新开拓的市场，再到员工、客户和合作伙伴。他说，“建立起对客户的同理心，满足他们未提及的和未被满足的需求，这样你能够获得更多依赖你的客户资源。”
与此同时，作为一个求知欲旺盛的人，纳德拉也将成长型思维嵌入组织当中。他认为，一个人无法准确地预测未来科技变化，但是成长型思维可以使他更好地应对不确定性，并且在技术快速变化之时，不断刷新认知，纠正自己的错误。
最初几年，性格温润、平易近人的纳德拉像一个布道者一样，定期跟员工沟通，反复提及这些理念。每次当他想更改一两个单词或一两行内容时，他都会提醒自己，“一致性胜过完美”，从而抑制住随意修改的冲动。
库克的风格与纳德拉截然不同，他在接任六年后，才重新梳理了苹果的六条核心价值观，包括无障碍使用、教育、环境责任、包容性和多样性、隐私性和安全性、供应商责任等，并将其在一份晦涩的财务报表中悄然发表，随后在苹果官网登出。
作为一个忠实的基督教徒，库克热衷于践行企业责任。他大幅增加苹果在慈善捐赠方面的投入，推动可再生能源发展，降低产品毒性，增加产品回收力度，致力于打造以人为先的供应链，大力推进苹果成为一家更具包容性和多样性的公司。
纳德拉则认为企业肩负着继续创新的道义责任，通过技术来解决重大问题，成为向善的力量。比如，如何利用技术来应对气候、癌症等人类社会的挑战，如何为人们提供有用、高效、有意义的工作，以取代那些因为自动化而消失的工作？
纳德拉深知，要想重新崛起，就必须抛弃对过往辉煌的眷恋，坚决地面向未来。他不再将 Windows 视作核心引擎，也将微软曾斥 71 亿美元投入的移动系统战略，埋进市场的尘埃。
在前有亚马逊正在引领一场云计算革命，后有团队内部分歧严重之时，纳德拉果断率领团队向云战略企业转型，并且加大了对人工智能的投资，他不想再错过未来。
库克没有纳德拉那么激进，但也在循序渐进地创新，发布了属于库克时代的大屏 iPhone、Apple Watch、AirPods、Apple Pay、Face ID、Vision Pro 等畅销产品。
2021 年，在库克执掌苹果的第十年，将市值不到 2000 亿美元的公司，做到了 2.5 万亿美元，成为全球第一。
今年，在纳德拉掌舵微软的第十年，将微软市值拉升至超 3 万亿美元，一举超过苹果，重回市值巅峰。
04 苹果与微软的新挑战
商业世界没有永恒的赢家，库克和纳德拉仍然要马不停蹄地应对新的挑战。
前段时间，亚洲第一大的 Apple 上海静安零售店开业，库克亲自到场揭幕，笑容灿烂地与果粉自拍。
几个小时后，苹果股价大跌，市值一夜之间缩水 1127 亿美元，起因是由于美国司法部联合多州对苹果提起的反垄断诉讼，以及欧盟对苹果开出的 20 亿美元的反垄断罚单。
与此同时，以 Mate60 系列强势回归的华为，导致苹果在华销售下滑。据 Counterpoint Research 数据，2024 年前六周，中国智能手机市场整体销量下跌7%，苹果同比大跌 24%，华为则同比大涨 64%。
苹果最新一季财报也显示，大中华区的营收同比下降 12.91%，远低于市场预期，多家投行下调了对苹果的评级。
除此之外，苹果历经八年，收购了十余家 AR/VR 公司打造出来的下一代终端产品 Vision Pro 也暂时看不到更明确的前景。
尽管库克曾对此寄予厚望：“如同 Mac 将我们带入个人计算时代，iPhone 将我们带入移动计算时代，Vision Pro 将带我们进入空间计算时代。”
多重麻烦袭来，苹果正深陷新的迷茫时刻。不知库克是否会想起乔布斯曾经对他说的：“我相信苹果最灿烂、最有创造力的日子还在前方。”
与之相比，微软倒显得风光许多。OpenAI 的火热让微软成为最大赢家，其获得的数十亿美元投资和用户订阅费，基本流向了微软云服务。这得益于纳德拉的豪赌，自 2019 年累计向 OpenAI 投资了 130 亿美元。
有人将投身 AI 视作微软的“iPhone 时刻”。然而 AI 的渗透率提升仍然是一个漫长的过程，微软最终能将 AI 的商业化做到何种程度，以及在 AI 价值释放的过程中，微软的各项业务将如何协同，更加考验其布局和耐心。
曾有人问纳德拉，商业史上所有公司都没有逃脱破产的命运，微软也会如此，还是会大而不倒？
纳德拉表示，没有任何企业能够永久存在下去，也没有什么产品可以永久保持它的商业价值。
“这意味着你每天都要不断思考，如何跟得上时代的步伐，持续创造新奇和有趣的东西，以服务于特定的社会目的，这样的企业才有继续存在的价值。这是我过去几十年学到的最重要的一课。”
参考资料：
1、中信出版社《刷新：重新发现商业与未来》
2、中信出版集团《蒂姆·库克传：苹果公司的反思与商业的未来》
3、数智研究社《微软 CEO 纳德拉最新 8000 字对话全文：希望微软拥有最好的 AI 基础设施 》
