文｜财经故事荟，作者｜王舒然，编辑｜万天南
如果时间倒回到几年前，美团绝对想不到，自己的劲敌会是短视频平台——目前，在本地生活领域，抖音、快手、小红书等内容平台已尽数下场，成为威胁美团的“新势力”。
这其中，尤属抖音最为棘手，去年，抖音以“奇袭”之势，与美团展开正面交锋，一度给后者造成了不小的压迫感。
据海通国际报告，2023 年抖音本地生活 GTV（核销后总交易额）接近 2000 亿元，且绝大多数由到店业务贡献，而据交银证券研报预计，同期美团到店业务 GTV 为 6000 亿元左右——抖音本地生活交易额已近美团到店业务的1/3。
这是一场惊人的追赶，要知道，抖音 2021 年初才正式启动本地生活业务，至今只有 3 年多，而美团已在此深耕 10 多年。
美团对此的应对之策，主要是“修内功”——巩固货架基本盘，同时大补内容课。去年，直播和短视频入口齐齐登上美团 App 首页。
此外，美团也许可以考虑“拉外援”，与视频号结为“盟友”——在腾讯 3 月的财报电话会议中，腾讯总裁刘炽平表示，在本地生活领域，视频号可能会与美团等平台合作，帮助推广其本地服务。
言下之意，视频号本地生活业务似乎并不准备像抖音一样，亲自下场干“重”活儿，而是选择接入美团等平台的供给。
腾讯和美团一直关系匪浅，在美团以往的发展阶段中，腾讯曾给予过或资金或业务方面的支持，至今在微信“购物消费”的九宫格中，美团还占有外卖和特价团购两席。
如今，两者有望再度联手，或将给激烈的本地生活之战带来新的变数。
美团 VS 抖音：互为优势，各有短板
在过往的战役中，美团和对手是在同样的生意逻辑中比拼，但这一次截然不同，抖音和美团属于错位竞争，两者互为优势，也互有短板。这一点，与抖音和淘宝的电商之争颇有些相似。
首先，两者的流量起点已然不同。
易观千帆数据显示，去年 4 月，抖音月活用户数为 7.6 亿人，而 QuestMobile 数据显示，同期美团月活为 5.3 亿人。
诚然，抖音未必能将全量用户转化为本地生活用户，但如此庞大的泛流量池足以带来很多增量空间。
从数据上就能看出，抖音发布的《2023 年度数据报告》显示，2023 年抖音生活服务总交易额同比增长 256%，其中，短视频交易额同比增长 83%，直播交易额同比增长 5.7 倍。
其次，两者满足的需求场景不同。
抖音属于兴趣推荐，通过内容种草激发用户兴趣，进而产生消费，是“店找人”，能拉动非计划性消费；美团则是货架模式，搜索属性更强，是“人找店”，主要承接计划性消费。
两种模式互有优劣，兴趣消费会抢走一部分计划性消费，但短时间内，美团的基本盘不会被动摇。
这从其增长态势就能看出，财报显示，2023 年美团核心本地商业的收入为 2069 亿元，同比增长 28.7%，经营利润为 387 亿元，同比增长 31%。
来源：美团财报
原因在于，一方面，抖音的商家供给和评价体系等基建不及美团，能满足的需求场景有限。
以商家供给为例，《2023 年度数据报告》显示，去年底抖音生活服务合作门店有 450 万家，而美团财报显示，早在 2022 年底，美团年活跃商家数就高达 930 万。
另一方面，美团的商家基本盘是中小商家，国信证券去年研报显示，美团中小商家的数量占比为 90%-95%，贡献的 GTV 占比 90% 左右。
对他们来说，要通过短视频、直播、达人探店等方式从抖音泛流量中找用户，成本很高，难以承受，这是抖音很难撬动的长尾供给。
一位抖音操盘手以烘焙行业为例，算了一笔账——在 40%-50% 毛利率的情况下，扣掉人工成本 20%，水电房租8%，平台抽佣 2.5%，剩下能用于营销推广的比例只有 10% 左右，这点空间无论是拿来自己做直播还是找代运营，基本不剩什么利润了，“所以中小商家在抖音试水一轮后，基本都回归美团了”。
不过，美团也不能“稳坐钓鱼台”，长期看，抖音的短板有机会改善，供给可以补充，搜索心智也有机会培养，这可能会对美团的货架优势产生更大的冲击。
抖音在电商领域的进化就是“前车之鉴”，其从兴趣电商扩展至货架电商，3 月 22 日推出的抖音商城独立 App 在短时间内就产生了不俗的下载量——据七麦数据显示，截至 3 月 26 日，抖音商城 App 在安卓系统的下载总量已超过 4 亿，其中华为、OPPO 应用商店的下载量均超过 1 亿。
目前，抖音正狂补本地生活的短板，意图扩大业务边界。比如，其 1 月面向 50 座低线城市招募生活服务区域服务商，以拉动下沉市场的商家供给；去年底，其还邀约大众点评 Lv5-Lv8 同时抖音评价等级 Lv3 以下的用户入驻，并给出一定的升级奖励，以大力建设点评体系。
2024 年抖音对本地生活的进攻只会更猛烈。据晚点报道，去年底浦燕子接手抖音生活服务后，将 2024 年的销售额目标从原本的 4000 亿元左右，提高到接近 6000 亿元，同比 2023 年增速接近 100%。
美团必须做好应对，但在这场错位竞争中，两者只能尽量扩展自己的边界，以制衡对方的边界。
最终局面或如美团高级副总裁张川在今年 1 月的内部信中所判断的，大家都不会无限制投入资源，淘汰赛的最后结果是确认每个强手的边界在哪里。
美团应该抱紧视频号？
在边界的扩张上，美团的思路是“扬长补短”。
一方面，在守住货架基本盘的基础上，通过扩展更多低价供给吸引新用户。
张川认为，“货架+低价”是未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。
这不单靠“特价团购”这一版块，而是要建立起“天天低价”的供给新模式，为此，运营方式、团队考核及商家合作方式均要进行调整。
比如，过去美团商家的套餐和价格可以一年不变，但之后要因时而变，因人而变；团队以往主要考核“新签商家数量”，之后会更注重与商家沟通更积极的价格；运营侧则要利用线下地推和微信群等方式传播天天低价，拉动用户增长。
另一方面，美团也在向对手学习，补上短视频和直播的内容短板。
去年 7 月和 8 月，美团 App 首页分别上线了直播和视频入口，今年 3 月，美团又在视频版块新增“剧场”频道，进一步补齐影视解说类的内容。
从目前的成效看，短视频版块的流量还比较低，在推荐流中刷到的多数视频点赞量只有几千，与抖音动辄几万、十几万的点赞量存在不小差距；直播方面产出明显，据 36 氪报道，美团直播去年 10 月的 GMV 突破 20 亿元。
不过，这其中拉动了多少增量需求，又有多少只是转化了原本的搜索需求，属于“左手倒右手”，并无数据可考。
目前，美团直播包括官方直播、商家自播和达人直播，但以官方直播为主，据 36 氪去年 12 月报道，超 70% 的 GMV 由官方直播间贡献，可见美团直播尚未进入商家自运营正轨。
其实，直播和短视频对美团的意义，可能更多还是提升既有用户的停留时长，以期拉动转化和复购，但要达成抖音那样的生态效应，靠内容吸引大量新用户，进而成为达人和商家的经营阵地，至少短期内不太现实。
根本原因是，用户把美团当成工具的心智难以转变，美团的内容场景更多是对货架场景的补充，其影响力基本局限于平台内部，难以辐射到更大的外部群体。
因而，想要进一步扩张，美团需借助“外援”的力量。
恰巧，视频号布局本地生活的主要策略是引入服务商体系，由此促成了两者的合作机会。
目前，视频号为本地生活商家提供了两种入驻路径，一种是商家可开通视频号小店，或接入视频号本地生活组件，将商品分别上架到小店或小程序后，便可通过直播或短视频售卖。
该模式去年 5 月上线，但仅针对少数头部品牌商家，如汉堡王中国、肯德基、麦当劳等。
第二种方式适用于更多商家，是跟第三方服务商合作——商家需入驻服务商的视频号小店或小程序上传商品，审核通过后，会进入视频号选品中心，如此便可以自己带货或通过达人进行分销。
据亿邦动力报道，该模式在去年 8 月左右启动测试，目前已有北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市的商户接入，以餐饮团购为主。
这些第三方服务商包括美团、美味不同等、享库存、联联周边、贪吃商城、陈记士多等。
对美团来说，接入视频号后，相当于用视频号之长，弥补自己的内容生态之短。
首先，视频号庞大的流量池为美团提供了更多增量挖掘空间。
据 QuestMobile 数据显示，早在 2022 年 6 月，视频号月活已超过 8 亿，且其还处于上升期，微信 13 多亿月活便是其后盾。
基于此，美团一来可以自建官方账号带货。目前，美团已在视频号建立了账号矩阵，其中，“爆团团”、“美团周边游”、“美团出境游”等多个直播间均有不定期开播过。
二来，也是更重要的，美团可以借势视频号达人生态进行分销。
此前，美团曾尝试过自建达人探店和分销体系，其分别在 2020 年、2022 年上线“美团圈圈”私域分销小程序和“美团圈圈探店”小程序，但如今后者已搜索不到，前者也无太大水花。
接入视频号后，美团可以用更轻量级的方式实现商品分销，拉动 GMV 增长。
视频号不想干“重”活儿？
现阶段，视频号本地生活以接入美团等第三方服务商的策略为主，而不是直连商家，当然不只是为了利好他人，背后也有自己的考量。
其一，本地生活是块难啃的骨头，如果直连商家，平台需要进行大量的供给和服务基建，比如谈商家、帮入驻等。
这些苦活累活一方面需要足够的运营团队来支撑。参考抖音，据晚点 3 月报道，抖音仅生活服务销售团队就有 5000 人。
但“堆人”不是微信的风格，微信一直崇尚用产品的方式解决问题，据市界近期报道，整个微信团队的人数约 4000 多人，视频号的团队规模则更小，张小龙在 2021 年微信公开课上的公布数据是一两百人，近几年有增加但猜测不会超过千人。
另一方面，视频号在本地生活已失先发优势，要从零开始构建整个体系，投入成本巨大，可能会拖累整个集团的利润水平。
参考阿里和美团，美团经历多年亏损，直到 2019 年才实现年度盈利，而阿里本地生活板块目前仍是亏损的。
今年初多多买菜暂停本地生活项目，也被猜测是出于这方面的考量。
其二，视频号当前优先级更高的业务是电商，而非本地生活，“本地服务并不是我们当前关注的重点”，刘炽平在财报电话会议中如是说。
在团队规模有限的情况下，视频号只能做取舍，而现阶段以接入服务商的方式入局，性价比更高。
一来，借势服务商的商家资源，尤其是美团遍布全国近千万的商家规模，视频号能更快的构建内容供给，节省推进成本和时间。
这一策略，其实抖音、快手也在发展早期使用过，且他们均与美团合作过。
抖音在 2018 年布局酒旅时，曾选择与美团、携程、同程等第三方合作，通过第三方在抖音中的预订小程序实现闭环交易。只是后来，抖音不满足于只做导流，便于 2019 年开始下场直连商家。
快手则在 2021 年底与美团达成合作，彼时，快手用户可通过美团在快手的小程序购买团购券。不过，目前该链路似乎已失效，虽然美团小程序上还显示着团购列表，但团购详情页却没有显示实质内容。
二来，由美团等服务商对接商家，帮助商家完成入驻、管理商品、找达人分销等事务，视频号会减少很多管理压力，尤其本地生活有大量的中小商家，管理难度较大。
这一点和电商相似，视频号在引入产业带电商商家时，也是通过服务商合作的方式。
而视频号自身可以专注做好工具，当个“卖水人”，坐收佣金即可——据亿邦动力去年 5 月报道，视频号向本地生活商家收取的佣金在1% 左右。
综上，视频号和美团合作，属于强强联合，彼此用对方的长处，补自己的短板。
只是，对视频号来说，这是当前阶段因时制宜的选择，还是会长期秉持的路线，尚不可知。
未来视频号是否会如抖音、快手一样，切断这一合作链路，是美团要考虑的变数，
不过，就眼下而言，抱紧这位“盟友”，还是其对抗抖音的极佳选择。
