文｜财经故事荟，作者｜王舒然，编辑｜万天南
苹果长达 16 年之久的“围墙花园”，被轰开了一角。
3 月 4 日，苹果被欧盟罚款 18.4 亿欧元（约合 142 亿元），理由是认定苹果在流媒体音乐业务中存在垄断行为，如对开发者征收 30% 佣金、阻止开发者接入第三方支付等。
欧盟大锤落下，苹果也终于一改往日傲慢，在 3 月 6 日发布的 iOS 17.4 正式版中，针对欧盟地区，做出一系列开放性调整，力度史无前例：
开放侧载，允许用户从 App Store 以外的第三方渠道安装应用；
允许开发者接入第三方支付，不再强制使用苹果支付；
下调”苹果税“抽佣比例，从原本的 30%、15%（针对年收入 100 万美元以下的小型开发者）两档分别下调至 17%、10%（一年以上订阅或小型开发者），降幅在5%～13%。
苹果“镰刀”后撤，欧盟开发者和用户受益，持续了长达 16 年的”苹果税“就此大幅降低——自 2008 年上线以来，App Store 便对应用内的虚拟物品交易收取 30% 的“过路费”，且强制使用苹果支付，如购买会员、给作者打赏等。
不过，这样的反垄断红利，国内市场却只能远观——除欧盟外，此前，苹果对美国、荷兰、韩国等市场开发者，都曾有不同程度的开放或让步，但作为苹果全球第二大营收来源国、第三大营收来源地区，中国用户和开发者仍深受苹果限制，所缴纳的“苹果税”费率，依然是全球最高通用标准——30%、15%。
站在苹果的角度，其一直对开放讳莫如深，无非担心生态安全和收益受损，但开放所激发的正反馈与短期损失相比，究竟孰高孰低？
这笔账，值得苹果好好算一算，而不是固执的握紧“钱袋子”。
被“特殊对待”的国内开发者
如欧盟委员会所言，苹果的封闭，侵犯了用户和开发者的利益。
在监管压力和开发者抗议之下，过去两三年间，苹果被迫走上开放、减税之路。
2022 年，苹果允许韩国开发者使用第三方支付，对应的抽佣比例降为 26%；同年，荷兰约会类应用被允许开放第三方支付，对应的抽佣比例为 27%；今年初，苹果允许美国开发者使用第三方支付，对应的抽佣比例为 27%、12%（针对一年以上订阅或小型开发者）。
可见，全球开发者对此有着共性诉求。
国内市场也是如此，开发者深受”苹果税“的高成本困扰，也曾尝试抗争过，但始终未能撞开苹果铁幕，不得不继续承担全球负担最重的“苹果税”。
比如知名游戏开发商米哈游，其王牌游戏《原神》便对“苹果税”贡献不菲。
据 data.ai 今年 2 月估算的数据，自 2020 年 9 月上线以来，《原神》国内 iOS 端营收约为 15 亿美元，按 30% 的抽佣比例，《原神》仅国内市场大概贡献了 4.5 亿美元的“苹果税”。
为降低成本，去年下半年，米哈游尝试引导玩家绕开苹果支付，跳转到自建的网页充值中心，或支付宝“米哈游支付中心”小程序上充值，但这两种方式随后均被苹果停用，不少用户因此吐槽“苹果真麻烦啊”。
支付宝安卓端搜索截图
去年 3 月，抖音也下架了 iOS 端的知识付费类课程及生活娱乐充值类商品，但安卓端不受影响，不少用户猜测这与“苹果税”有关。
苹果逼迫开发者被迫“绕路”，不仅大幅降低 iOS 用户体验，也让开发者收入受损，长期其实也减少了“苹果税”收入，“伤敌一千，自损八百”。
也有一部分开发者选择使用苹果支付，但为缓解抽佣成本，会提高 iOS 端服务定价，甚至高于安卓端三四成。
不少 iOS 用户为此在社交平台吐槽，“买得起 iPhone，用不起服务”。
无论是绕路 iOS 端功能，还是提高定价“转嫁”成本，亦或“照章”承受高佣金，于用户和开发者，都非善举，是国内 APP 生态低迷的原因之一。
工信部数据显示，2018 年-2023 年 7 月底，国内市场的活跃 APP 数量从 449 万款下跌到 261 万款，四年多减少了 42%，接近腰斩。
此外，截止去年 7 月底，国内移动应用开发者总数为 83 万，其中安卓开发者为 25 万，苹果开发者为 58 万。
如果苹果能为这近 60 万的开发者“减负”，国内移动生态尤其苹果生态的创新与活力便有望提升，这既关乎国内开发者的收益，也关乎苹果自身的生态收益。
同时，作为苹果重要的销售市场，国内开发者也有权得到苹果的公平对待——开放侧载与第三方支付，适当降低佣金比例等。
帮苹果算笔开放经济账
苹果对开放的犹疑，大概率是担心“苹果税”收入降低。
虽然苹果从未公布“苹果税”数据，但不难粗略估算。
参考 Sensor Tower 数据，2023 年 App Store 和 Google Play 全球用户消费支出达 1300 亿美元，按照 App Store 历年 60% 左右的占比估算可得，其 2023 年的全球消费支出约为 780 亿美元，按照 15%、30% 的抽成比例，“苹果税”收入预计为 117 亿美元到 234 亿美元，这大约是同期苹果总营收的3%～6.1%。
同时，“苹果税”毛利率很高，在财报中，包含“苹果税”在内的服务业务毛利率基本稳定在 70% 以上，远高于硬件 40% 左右的水平，可谓“躺赚”。
假设苹果接下来对国内开发者降低抽佣比例，到底会带来多大损失呢？
我们以苹果降佣 10% 为例，可粗略估算佣金损失（存在一定误差）。
据 Analysis Group 报告，2022 年中国市场在 App Store 产生的数字交易金额为 210 亿美元，如果以 2023 年中国社会消费品零售总额 7.2% 的同比增速，作为年复合增长率估算，可得出，2024 年中国市场在 App Store 产生的数字交易金额预计为 241.32 亿美元（约合 1713 亿元），2026 年预计为 277.33 亿美元（约合 1969 亿元）。
假如降佣 10%，可得出，2024 年苹果的佣金损失预计为 171 亿元人民币，2026 年预计为 197 亿元人民币。
参考苹果 2023 全年 3857 亿美元（约合 27385 亿元）的总收入看，这近 200 亿元的潜在损失，相当于其年营收的7‰，实属九牛一毛。
收入减少苹果可以承受，同时开放、减税还能给苹果带来其他增量价值。
眼下，苹果在中国市场的日子不算好过。
一来，iOS 正在遭遇鸿蒙的强势赶超。
IDC 数据显示，去年前三季度，在中国智能手机操作系统市场份额中，安卓、iOS、鸿蒙的占比分别为 71.8%、16.4%、11.8%。而据 TechInsights 预测，从 2024 年起，鸿蒙有望超过 iOS，跃升为国内第二大智能手机操作系统；
二来，苹果产品在国内的销售情况也不乐观。去年 Q4,苹果大中华区营收同比下降 13%，是唯一出现下滑的区域，也是自 2020 年第一季度以来的最弱季度表现；另据 Counterpoint Research 报告，今年前六周，苹果智能手机销量同比大跌 24% 位居第四，远高于大盘7% 的下跌，华为则同比大涨 64% 升至第二。
可以看到，苹果在中国的竞争力显著下滑，假如苹果能让利这7‰的营收损失，或许有机会激活应用生态，“以小博大”，以应用生态的长板去击打鸿蒙应用生态的短板，扭转颓势。
原因在于，一方面，苹果降佣 10% 后，其最高 20% 的佣金比例，相比国内 OV 华米等应用商店具备竞争力，能吸引开发者积极拥抱 App Store，反哺苹果生态繁荣。
当然，国内其他应用商店可能也会跟风降佣，共同为开发者和用户减负，但未必能承担如此大的佣金损失。
参照 Statista Market Insights 数据，在全球、欧洲、北美市场，其他应用商店的数字交易份额一般是苹果的2/3，若国内也参照该比例，意味着，在同样降佣 10% 时，国内其他应用商店的佣金损失约为苹果的2/3，即 2024 年损失预计为 114 亿元，2026 年为 131 亿元。
另一方面，苹果降佣，以及开放侧载与第三方支付后，开发者成本大幅下降，iOS 端定价更高的槽点减少，用户体验也有望改善。
最终，来自用户和开发者的双边收益，或可助力苹果在中国扭转当下的颓势。
国内需要主管部门介入
在欧盟高压下，苹果的被迫开放，其实也不情不愿，“附赠”了不少限制。
其中，有些是为了保护用户体验，规避开放带来的安全风险。
比如，苹果强调其依然会把控应用分发，审查所有应用程序。目标是，确保第三方应用商店分发的应用没有病毒、恶意软件或其他安全威胁，不会让用户遭受严重欺诈。
保护用户利益的审慎自然可取。
但需要强调的是，苹果如果一味以此为借口，在国内拒绝开放，并不合理。
毕竟，从本次苹果对欧盟市场的调整不难看出，苹果有能力在安全前提下开放侧载。
事实上，苹果先前已经在 PC 端允许用户从开发者官网下载应用，表明开放侧载在技术上可以实现，且不会产生显著的安全顾虑。
反观苹果“附赠”的其他新规，则不太让人信服——其变相增加了开发者的费用或门槛。
其一，针对使用苹果支付的应用，苹果将收取3% 的支付服务费。
其二，苹果对上线第三方应用商店的开发者资质有要求，要么，每年都提交一份由A级金融机构出具的 100 万欧元（约合 770 多万元人民币）的信用证；要么，连续两年及以上成为 Apple 开发者计划的合格会员，且在上一日历年中拥有在欧盟 iOS 上首次安装量超过一百万次的应用。
如此一来，那些不具备此般资金或产品实力的中小开发者，便无法享受侧载开放，只能继续被禁锢在 App Store 的牢笼中。
其三，针对每年安装量超过 100 万次的应用，100 万次之后的每次安装，开发者均需支付 0.50 欧元，苹果称为技术使用费。
也就是说，假设应用每年下载超过 200 万次，那么，开发者每年至少需额外支付 50 万欧元（约合 380 多万元人民币），越受欢迎的应用，费用越高。
虽然苹果声称，只有1% 的开发者可能涉及这部分费用，但据投行机构摩根大通在投资备忘录中表示，收取该部分费用基本能抵消苹果的抽成损失，App Store 在欧盟市场的收入将不会受到太大影响。
综上，苹果前述“附赠门槛”，导致其新规开放性和减负力度大打折扣，结果很可能是“小开发者没资质使用第三方分发，大开发者则需缴纳高额技术使用费”，而只有部分开发者因此受益。
申万宏源以国内出海游戏为例分析，假设游戏应用继续使用 App Store 但不使用苹果支付，那么，中高 ARPPU（平均每个付费用户创造的收入）/用户规模小的产品或在新规后更受益，如《和平精英》《万国觉醒》《原神》等游戏在欧盟地区的费用预计减少 30% 以上；而低 ARPPU/用户规模大的产品，如《UNO！》《龙珠大冒险》等，由于安装量大，核心技术使用费可能提升较多，导致总费用增加。
来源：申万宏源研报
总之，苹果意图明显，希望保持现状，让开发者尽可能留在 App Store 高达 30% 的围墙花园之中。
为此，苹果还在 3 月 6 日“贴心”地为欧盟开发者提供了“反悔”的后路——只要开发者尚未使用第三方分发或第三方支付，可拥有一次切换回原有条款的机会，以避免新规下的新增潜在费用。
Epic Games 和 Spotify 对此提出强烈批评，后者认为这是苹果应对法规的“伪装”策略，偏离了应有之义；微软 Xbox 总裁 Sarah Bond 也认为新规是“误入歧途”。
对国内市场来说，之后在推动苹果开放时，也当引以为鉴，拒绝掺了水分的开放和减负。
为此，国内市场不仅要口头抗争，更需要主管部门的介入。
此前，其他国家开发者能争取到一定让步，皆源于相关主管部门的一锤定音。
除欧盟之外，美国联邦法院已经通过判决，确认苹果必须放开第三方支付，荷兰竞争执法部门的调查也对苹果做出同样的决定，苹果需要为此分别少收取3% 的佣金。韩国在《电子通信事业法》中明确要求苹果、谷歌必须开放第三方支付，一旦违反，可能面临在韩营收3% 的罚款；日本有望在 2024 年出台《数字反垄断法》，要求苹果、谷歌等公司开放侧载及第三方支付，罚款金额最高为企业收入的6%。
对下之下，国内的执法进程应当加速。
接下来，苹果和欧盟的交涉或还有变数，苹果表示不服欧盟罚款，会提起上诉，欧盟委员会则表示，在 3 月法规正式生效之时，假如苹果的“建议解决方案不尽如人意”，将会采取激烈行动。
以欧盟为镜，可知推动开放不易，但国内总要先迈出第一步。
